Flacowski la mossa Disruptive sulla scacchiera Editoriale

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C’è una partita a scacchi in corso; Enrico Flacowski da un lato, il mondo editoriale tradizionale dall’altro.

Enrico è troppo preso dalla partita per parlarvene, muove i suoi pezzi come un indemoniato, attacca, spinge le sue pedine senza proteggersi, gioca di cavallo, accerchia con mosse a L. Lui gioca la partita della vita, una partita impossibile che ha atteso e preparato in silenzio per oltre un anno. Io sono invece un pezzo della scacchiera, un alfiere messo a protezione dei pezzi veramente importanti e vi posso raccontare quello che vedo nel bel mezzo del campo di battaglia.

Molti, troppi, stanno guardando una singola mossa sulla scacchiera: la pubblicazione del #Machiavellik, Il Principe digitale di Machiavelli non perdona, il primo libro di Flacowski. Questa è una partita, e guardare solo una mossa è sbagliato. Enrico ha spostato l’Alfiere, una mossa per cambiare il gioco dell’avversario. Ma la partita è molto lunga e merita di esser seguita perché di mosse ce ne sono già state tante e altre arriveranno.

Quando mi chiedete del Machiavelli, finisco per parlare di Flacowski. Non lo nascondo, secondo me la vera storia è quella della nuova casa editrice Flacowski, che decide di cambiare le regole dell’editoria tradizionale, mossa dopo mossa.

“Flacowski è l’eroe Machiavellico per eccellenza, ha una visione, ha un obiettivo e gioca la sua partita. Ogni mossa sposta il gioco avversario, nel suo incedere non c’è nulla lasciato al caso, nulla lasciato solo alla fortuna”

Vediamole alcune di queste mosse, seguitemi, la vera storia è qui:

A metà luglio le prime mosse sulla scacchiera; una fase iniziale con alcuni articoli di riscaldamento su Linkedin ha attivato un’operazione di lead generationo con Linkedeep e con Facebook ha stimolato la sua community, per far convergere tutti verso la Landing page e fare Lead Aquisition. In poco tempo ha raggiunto circa 2000 iscritti. Flacowski si poggiava esclusivamente sul brand personale di Enrico (ri-brandizzato da Flaccovio a Flacowski), ma anche sulle referenze di altri autori che aveva pubblicato in passato, autori che sono citati nella pagina Chi sono di questo sito. Identità, Reputazione ed Audience le tre parole magiche di un brand, finalmente avevano una casa tutta propria.

Nasceva un Brand imperniato sulla sua persona, sulla fiducia che era in grado di generare. La promessa era implicita, “sapete chi sono, sapete cosa ho fatto, sto per fare qualcosa di nuovo, se volete seguirmi iscrivetevi qui“. E i lead sono arrivati, semplicemente su una promessa.

Già questa è stata una mossa in controtendenza nel mondo editoriale tradizionale, dove chi sceglie cosa pubblicare è troppo spesso nascosto nell’ombra e non deve  render conto a nessuno. Enrico invece con una serie di “mail” scritte col cuore in mano, iniziava a dialogare con gli iscritti, a spiegare i passaggi, i problemi tecnici, continuando poi nelle chat e sui social, passando ore in bar virtuali con i tanti che si erano avvicinati. Accessibilità, trasparenza, disponibilità, ascolto già erano marchi di fabbrica del nuovo brand. Tutti hanno potuto non solo vedere in faccia, ma addirittura toccare con mano, colui che sceglie, l’Editore; capendo l’importanza del suo ruolo, relazionandosi con le sue ambizioni ma apprezzando quanto instancabile, appassionato, e competente fosse il personaggio di quella storia. Qui la chiave è relazionarsi con una storia “in progress” mentre nell’editoria tradizionale tutto è focalizzato sul “prodotto finito”.

Dopo aver superato i soliti problemi tecnici di rito, pur in ritardo sulla tabella di marcia, Enrico ha “inusitatamente” deciso di lanciare il primo libro, di un autore pseudo-sconosciuto come me, ai primi di Agosto. E’ probabilmente un periodo impossibile per qualsiasi lancio, soprattutto nel settore editoriale. Ma non per le Buyer Personas a cui Flacowski si rivolgeva, che sono comunque collegate e attive sui canali social, ahimè, pure in vacanza. Anche questo è un azzardo. Considerate poi che a settembre ci saranno sicuramente altri lanci editoriali importanti che avrebbero potuto portar via attenzione, quindi la sua è una mossa consapevole, un rischio, ma calcolato. I dati di accesso e prenotazione gli stanno dando ragione.

Complicarsi ancora più la vita sembrerebbe impossibile, ma Flacoswki riesce sempre a sorprenderti. Pur avendo una storia di pubblicazione e lanci con la sua collana col cappello di “Web Book”, essendo quindi associato a modalità da editoria tradizionale, decide di lanciare il libro solo in cartaceo, con il concetto di crowdfunding. Non sono in tanti a conoscere il significato di questa parola e quanto complicato sia farne uno. In poche parole è una scommessa “all in”, in cui metti tutti i tuoi soldi sul tavolo, con solo una scarsa possibilità di vincere.

Avete tempo entro il 3 settembre per prenotare.
Mancano pochissimi giorni. Prenotate subito!!!

Questa modalità è già utilizzata in tanti altri settori e il guru di settore Alberto Giusti (autore del libro Dai Sogni ai Soldi) vi direbbe che è una delle campagne più complesse da pianificare, realizzare e portare al successo. È però una modalità molto intelligente, si propone un progetto e se c’è interesse/traction si va avanti, altrimenti ci si ferma. Il libro di Machiavelli quindi ha buone possibilità di tornare in un cassetto. È un test di mercato, una modalità utilizzata oggi anche da grandi aziende per testare il lancio di nuovi prodotti sul mercato. Mossa folle, coraggiosa, inequivocabile atto di serietà, oltre che di una intelligente modalità di validazione del mercato già inclusa nel modello MVP di qualsiasi start-up innovativa. Oggi si formulano ipotesi, si testano, e su base dati si decidono le prossime mosse. Qualcosa che le case editrici tradizionali “incumbent” non sono ancora in grado di fare perchè non sono certo abituate a chiedere e misurare, prima di stampare un volume. Lo stampano e vedono, pazienza se buttano via soldi e tempo se una cosa non interessa.

Senza dimenticare che la procedura di prenotazione esclusivamente online è complessa, iscrizione al sito, compilazione di campi anagrafici, inserimento di carta di credito per acquisto. Questo significa perdere un buon 40% di clienti pur interessati, che si fermano però prima della conclusione del processo. Anche questo un rischio inevitabile, che Flacowski ha provato a superare puntando su Buyer Personas più propensi ad acquisti online e con tanta perseveranza nelle relazioni dirette. Ma siamo consapevoli che ci sono segmenti di audience che sono escluse in questa fase e potranno entrare in gioco solo dopo, se e quando il libro supererà la fatidica soglia di 120 copie prenotate.

Poi c’è la parte di Digital e Inbound Marketing, a supporto del lancio. Promozione e contenuti sui social, soprattutto due canali come Linkedin e Facebook. Un sito WordPress ed un’area blog, supportato da attività di mail marketing e interazione sui social. Sembrerebbe una mossa al risparmio ma è una scelta precisa. Le grandi casi editrici in questa fase spendono moltissime risorse con PR e Uffici Stampa, rifiutandosi di scendere in arena direttamente sul cliente finale. L’editoria tradizionale usa intermediari come uffici stampa e distributori, lasciando a loro l’ingrato compito di interagire con clienti sempre più esigenti. Avete tutti visto l’enorme lavoro di networking che Enrico si è accollato, nell’interagire in gruppi Facebook, rispondere a qualsiasi email, messaggio privato, ringraziare chi si propone come Ambassador dell’iniziativa.  Dialoga con futuri autori per spiegare cosa cerca un editore. Aggiungiamo poi un buon utilizzo di tecniche di “inbound marketing” (il marketing che piace alle persone), partendo da attività di Branding, per poi muoversi lungo il Funnel di marketing con strategie di Consideration, Intention e Convertion. Se non sapete di cosa stiamo parlando guardate queste mie slides.

Con Flacowski inoltre si sta promuovendo un libro non ancora completo. Si dialoga con chi si iscrive coinvolgendoli in alcune decisioni quali “la copertina e il titolo” ma anche  sulla aggiunta di un capitolo scritto appunto da chi lo ha prenotato. Inoltre si spiegano dinamiche finora tenute nascoste da case editrici incumbent, quali ad esempio la scelta del prezzo di copertina. Questo si chiama crowdsourcing ma anche community management. Chi è interessato ha quindi, se vuole, un ruolo attivo, è coinvolto. Chi vende aggrega gradualmente una community partecipativa che sarà più propensa a comprare altro da lui in futuro.

Aggiungiamo ancora l’importanza dei Big data. La scelta di vendere solo libri cartacei tramite e-commerce è coraggiosa, ti ruba fette di fatturato che potrebbero arrivare dalla grande distribuzione ma ha un suo senso. Oggi i dati sono il vero oro, e un  editore ma anche un autore può quindi finalmente avere il controllo di chi compra il proprio libro, quindi profilare un database. Nell’editoria tradizionale in cui le vendite avvengono soprattutto con distributori o marketplace, raramente un editore poteva avere accesso ai dati. Pensateci, se il vostro libro è venduto da Feltrinelli, neppure loro avrebbero avuto i dati di chi acquistava (se non, in pochi casi, con carte fedeltà…). Con Flacowski i dati sono fondamentali, vengono profilati con tecniche di Lead Nurturing e content marketing e soprattutto sono condivisi con l’autore. Hai detto niente? Conoscete la parola “cross-selling“?  Domandatevi perchè Jeff Bezos ha acquistato il WSJ e guardate come ha cambiato il modello di business e aumentando il fatturato: in una parola, dati!

Potremmo infine parlare del modello Flacowski di Co-Branding. Autore ed Editore sono in partnership, come in una Start-up, suddividono rischi e benefici, coordinati ed organizzati, ognuno lavora sulla propria audience personale (così come dovrebbero muoversi ad esempio i giornalisti di qualsiasi testata oggi insieme al proprio brand, giocando di sponda).

Chess: Bishop (Black) Isolated on White BackgroundQuesto progetto, al di là di Machiavelli che da solo meriterebbe di esser rivalutato, è’ una modalità assolutamente nuova nell’editoria italiana, oserei dire disruptive. Enrico Flacowski è il primo, il pioniere, il pazzo che per primo si è seduto a quel tavolo e gioca la partita provando a cambiare le regole del gioco. Anche se ci sono progetti simili in Italia, lui gli ha trovato una formula molto potente. A volte si vince altre si perde, ma già vederlo testardamente seduto a muovere le sue pedine è uno spettacolo che tutti dovrebbero gustarsi. Poi vada come vada, stiamo tutti imparando tanto, ed ogni fallimento ti porta nuovi modi per aver successo.

Sono e sarò dannatamente orgoglioso che la mia pedina sia sul suo scacchiere.

Se durante la sua partita dovrà sacrificarmi per proteggere il Cavallo, mi immolerò con gioia continuando a fare il tifo per lui anche da bordo scacchiera.

O troveremo una strada, o ne apriremo una (cit. da #Machiavellik)

Andrea Alfieri
Crede nelle potenzialità dei Social Media e strumenti di condivisione, ma soprattutto crede nel “Fare business partendo dalle Persone” ed è quello che lo spinge ad inventarsi la SQcuola di Blog nel 2011.
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2 thoughts on “Flacowski la mossa Disruptive sulla scacchiera Editoriale

  1. Karen

    Altro che riferimenti alle nostre lezioni: qui c’è un condensato di tutto e un andare oltre, su strade che noi abbiamo appena intravisto.
    A volere mettere in fila i passaggi: ecco la strategia! Il modo in cui dovremmo affrontare la nostra presenza on line e i nostri progetti.
    Certo richiede consapevolezza e un enorme impegno. E coraggio e informazioni.. ma è possibile, a quanto pare!

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  2. Vita

    Bellissimo articolo. Flacowski non è un sognatore, come ama definirsi, ma un ” visionario” e soprattutto è animato da tanto coraggio e passione. Il suo è realmente un caso studio; ha rivoluzionato il mondo dell’editoria e del marketing in modo originale e sorprendente e tutto ciò lascia intuire che il bello deve ancora venire. Complimenti!

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