LinkedIn Employer Branding? No, grazie, non abbiamo soldi

Non sfruttare LinkedIn per l’Employer Branding è come avere una Ferrari con le chiavi appese chiusa in garage. Sembra costosa, anzi lo è, ma ce l’abbiamo già, ed è chiusa in garage. Sta a noi usarla bene per far correre l’azienda. Prima o poi tutte le aziende si pongono alcune domande. Chi vorrebbe lavorare con me? Perché potrebbe preferire un’altra azienda alla mia? La risposta è semplice, come bere un bicchier d’acqua, ma come vedremo, non è facile farlo capire, principalmente perché la maggior parte di HR e, ancor peggio, di CEO, pensano di aver capito tutto da sempre.

Come comportarsi su LinkedIn (è inutile dirlo)

In questa sede stiamo affrontando un tema poco trattato dall’editoria italiana e che invece Luca Bozzato e i suoi coautori hanno messo praticamente al centro del loro libro: l’employer branding, che non ha nulla a che vedere con galateo, deontologia e etica comportamentale su LinkedIn. Vorrei fare una piccola digressione sul titolo del libro, Come usare VERAMENTE LinkedIn, che inizialmente ho subìto, perché non amo i titoli how to. Purtroppo un titolo del genere fa pensare al mero utilizzo del tool – la maggior parte di libri non fa altro che comprimere tips and tricks facilmente rintracciabili online, tra articoli di blog e  tutorial stessi di LinkedIn – o peggio, viene interpretato Come comportarsi su LinkedIn.

Per promuovere il libro ho utilizzato un programma di LinkedIn Automation con cui ho effettuato un sondaggio. Dopo che l’utente, ben profilato (mai sparare nel mucchio) mi dava la connessione, dopo qualche ora, il programma inviava un messaggio automatico «Ciao Nome, grazie per la connessione. Sto per pubblicare in crowdfunding una bibbia intitolata “Come usare veramente LinkedIn”, di circa 500 pagine. Cosa ne pensi? Utile? Inutile?». Il mio sondaggio ha raccolto centinaia di risposte, numeri che farebbero brillare gli occhi di qualunque ricercatore di Nielsen.

Ebbene, dalla mia ricerca di mercato qualitativa su centinaia di utenti, principalmente su target HR italiani, è venuto fuori che:

• Tutti pensano di saper utilizzare VERAMENTE LinkedIn
• C’è una gran sfiducia verso un libro di 500 pagine, preferiscono libri snelli o video

Bastavano pochi minuti per perlustrare i profili dei rispondenti inclusi le ultime attività, i profili dei loro colleghi e le loro pagine aziendali, per capire che i signori HR italiani non hanno la minima idea di come usare LinkedIn per l’employer branding. A spanne posso affermare che solo il 5% aveva una situazione LinkedIn linda e inattaccabile, quasi tutte aziende solide, che senz’altro verranno preferite ad altre. In merito alla sfiducia per le 500 pagine, auguro loro di contunuare a leggere bignamini di copia-incolla di articoli di blog o libri auto-promozionali.

Gli effetti dell’Employer Branding nel Social Selling

Aneddoto: la sala d’attesa è scarna e sono solo. Aspetto più del dovuto, entrando in sala riunioni sento puzza di sigaretta. La scrivania è in disordine. Lui è sciatto, unghie sporche, stretta di mano troppo vigorosa, mi offrono 1.600 euro al mese, contratto a tempo indeterminato, con possibilità di ricevere premi. Il giorno dopo, altro colloquio. L’azienda è profumata e ben arredata, luminosa. Mi offrono subito un bicchiere d’acqua. La segretaria mi accompagna all’appuntamento spaccando il minuto. La sala riunioni è pulita, uno specchio. Lui si presenta easy, sorriso sincero e fiero, stretta di mano orizzontale, umana, mani pulite. Mi propone 1.200 euro al mese come consulente freelance, senza orari, solo obiettivi, e promettendo formazione professionale costante per crescere insieme.

Ecco, il primo è un profilo LinkedIn aziendale abbandonato, il CEO ha pubblicato l’ultimo post nel 2016 e ha pubblicato 2 LinkedIn Pulse nel Natale del 2017 in cui ha scritto 2 righe e poi inserito link al prodotto (la disperazione). Il secondo è un profilo LinkedIn aziendale esplicito, eloquente, ambizioso. Il CEO ha un profilo LinkedIn brillante e fresco, chiaro (si veda lo screenshot del profilo di Luca), pubblica costantemente o interagisce, almeno una volta a settimana. Il libro di Verdonck, Clark e Bozzato spiega che un professionista preferisce guadagnare meno in un’azienda più “desiderabile” e, ancor di più, che non gli interessa dei premi – che per anni hanno trasformato il rapporto azienda-dipendente in quello asino-carota – ma gli interessa la formazione. Lo studio sui Millennials, di PWC, citato nel libro, mostra questo grafico abbastanza eloquente.

Se per esempio raccontate in un articolo di blog aziendale di un corso di aggiornamento che avete fatto seguire alle new entry, e succede che se un talento entra in contatto con voi su LinkedIn, legge l’articolo che avete postato (per fare Employer Branding), e se tutto il contorno (social e content) è autorevole e convincente, è molto probabile che sceglierà voi anche con un compenso inferiore. Ed è probabile che vi sceglierà anche come cliente, prima che come candidato. Siete sicurissimi che l’Employer Branding è caro e/o che non avete tempo né soldi per farlo?

CASO VIRGIN

Un aneddoto interessante che viene citato nel libro riguarda Virgin.

Non scendo nel dettaglio ma, in poche parole, Virgin aveva un pessimo servizio di recruiting ed effettuava centinaia di colloqui.

A un certo punto si accorsero di avere un inspiegabile calo di fatturato. Ebbene, l’employer branding aveva influenzato i candidati come consumatori finali.

Non c’è una linea sottile tra Employer Branding e Social Selling. Non c’è proprio alcun confine. Sono semplicemente atomi della stessa molecola. H2O, due atomi di idrogeno e uno di ossigeno: togliendone uno, si sfalda la molecola.

… come bere un bicchier d’acqua

Spero che il bicchiere d’acqua vi sia arrivato. Anche in faccia, se serve. O che, quanto meno, abbiate capito di avere la bocca completamente asciutta.

Perché come ci insegna Luca Bozzato, avere LinkedIn abbandonato – profilo aziendale e profili dello staff – non è solo inutile ma è terribilmente dannoso. Investire in Employer Branding serve a:

• attirare più talenti
• evitare che i talenti scappino
• migliorare la percezione del brand
• incrementare l’operatività
• incrementare le vendite.

Non dite che non avete soldi in tasca per investire in Employer Branding, vi prego. Analizzate effettivamente i vostri investimenti in adv, valutate effettivamente quanto vi torni da queste operazioni, e iniziate a dedicare seriamente del tempo al coinvolgimento dello staff verso Personal Branding, Employer Branding e, di conseguenza (l’ossigeno) il Social Selling: l’H2O del marketing!

… e bevetevelo questo bicchiere d’acqua!!!