Il posizionamento di marketing nel branding e la forza degli archetipi

Pubblicato da: Riccardo Donato

Che cos’è il posizionamento di marketing?

Tante sono le spiegazioni che questa domanda ha generato nel tempo. Tutte più o meno plausibili per i punti di vista che le hanno ispirate, alcune più potenti, altre meno. Di fatto la moltitudine delle risposte è indice della complessità del concetto e delle sue innumerevoli sfaccettature (non me ne vogliano quelli che il posizionamento lo vendono a chili come se fosse una mortadella da tagliare, impacchettare e consumare nella pizza romana calda, preferibilmente la mattina).

Di fatto il posizionamento resta l’obiettivo di chiunque voglia affermare e vendere i propri prodotti o servizi su un mercato specifico, a maggior ragione se ambisce a diventare brand.

E allora, oggi, desidero arricchire il concetto con un nuovo punto di vista, quello di un brand strategist, appassionato di ricerca e salvaguardia dell’identità (di persone, cose, aziende e chi più ne ha più ne metta…) e autore di un libro sugli archetipi che, proprio in questi giorni, si sta affacciando sul mercato attraverso il magnifico “modello Flacowski”.

Il posizionamento è il risultato di una promessa di matrimonio mantenuta.

Posizionamento di marketing e promessa

Quali sono gli elementi che servono per provocarne il desiderio e realizzarla?

  • 2 soggetti
  • l’amore
  • un impegno di mutuo
  • sostentamento un contesto adeguato

Nel dettaglio.

I due soggetti sono il brand e il cliente. Certo, un brand ha bisogno di più di un cliente, di fatto parliamo di poligamia… ma un brand che si rispetti ha in testa un cliente molto specifico, che ha immaginato, disegnato e vissuto nei minimi dettagli prima di sposarlo.

L’amore è indispensabile. Un brand ama il suo cliente ed è riamato. No amore? No matrimonio! No amore? No brand! La ricchezza si trova, la bellezza pure, di intelligenza e del suo contrario sono pieni il mondo, ma l’amore no. L’amore è l’elemento intangibile che nessuna macchina potrà riprodurre, nessun ricco potrà comprare, nessun chirurgo estetico potrà falsificare e nessuno scienziato potrà spiegare. L’amore è un prodotto unico ed esclusivo delle persone in carne ed ossa e le persone lo mettono nei loro rapporti, ma anche nelle cose che fanno e questo le rende, a loro volta, uniche. Tutto ciò ha a che fare con l’identità.

Insomma, l’amore conta!

L’impegno di mutuo sostentamento non è nient’altro che lo scambio di valore. Il brand e il cliente si impegnano per soddisfare reciprocamente i propri bisogni finché morte non li separi. Attraverso il marketing, il brand sa esattamente che cosa serve al suo cliente per migliorare la sua vita e si impegna incessantemente per darglielo e si sa, soddisfatto un bisogno, viene subito voglia di qualcos’altro e allora ecco i due sposini lì a inventarne sempre una nuova, ogni volta più su, ogni volta meglio.

Infine il contesto, che nel nostro caso è il temuto e volubile mercato, arena del confronto e sfida quotidiana alla tenuta del rapporto nel tempo. Il mercato è tentatore, il mercato è imprevedibile, il mercato cambia. Insomma, se i due sposini si fanno mettere dove capita (magari rimangono a vivere a casa dei genitori), prima o poi qualcosa o qualcuno li dividerà, ma se i due sposini hanno le idee chiare, il loro contesto se lo costruiscono, giorno dopo giorno, alla faccia di chi li vorrebbe ingabbiare.

Brand Positioning

Posizionamento di marketing e promessa mantenuta

E cosa succede quando la promessa di matrimonio è mantenuta? Quando il tempo non ha fatto che consolidare e confermare un legame già forte?

Succede che i due sposini si riconoscono ogni giorno e si scelgono ogni giorno, perché l’amore li fa essere persone migliori, con uno scopo nella vita, e non manca loro nulla, perché i bisogni sono soddisfatti e questo fa sì che siano loro a creare il contesto e non a subirlo.

Gli “oceani blu” sono pieni di amore, di vero valore e di benessere.

E ognuno è nella mente dell’altro e tutti possono vederli e riconoscerli. Certo un brand si riconosce e viene riconosciuto, ma anche i suoi clienti si riconoscono e vengono parimenti riconosciuti.

Entrambi hanno una posizione molto precisa l’uno nella mente dell’altro e tutti e due verso gli altri.

Un brand assume un posto specifico nella mente del suo cliente e lo mantiene nel tempo, ma se e solo se il brand stesso ha posizionato il suo cliente nella sua mente, nel suo DNA e in ogni sua espressione.

Sì, il posizionamento presuppone reciprocità e mantenimento delle promesse, quindi coerenza. Essere posizionati nella mente del tuo cliente non basta, il tuo cliente deve essere posizionato nella tua.

Quante volte brand e non brand dimenticano i loro clienti e il matrimonio fallisce (oltre che l’azienda)?

Accade perché qualche genio del marketing ha spiegato all’azienda che il posizionamento dipende solo dalla differenziazione di prodotto o servizio (insomma i pomodori cubici farebbero furore, per non parlare di quelli esagonali, pronti per essere tagliati in spicchi perfetti!) e così, di differenziazione in differenziazione, le aziende arrivano dove nessuno le segue più. Perché? Perché si sono scordate della parte intangibile della promessa: quella che riguarda l’anima, l’amore, il valore di senso profondo, l’unica parte veramente identitaria e differenziante, l’unica che ti ricorda sempre chi sei e ti rende realmente riconoscibile nel tempo, l’unica che giustifica un matrimonio. L’unica che mantiene il tuo cliente ben posizionato nella tua mente. Per le altre bastano rapporti occasionali…

Il posizionamento non è un processo meccanico predeterminabile (checché ne dicano Ries & C., Flinstone del marketing, che da trent’anni campano di rendita su un’intuizione geniale ma, appunto, preistorica) ma un’alchimia di fattori eterogenei e variegati che si struttura nel tempo, esattamente come lo sviluppo di un essere umano, che parte con un DNA e caratteristiche specifiche delle quali è però impossibile prevedere il risultato finale.

Posizionamento di marketing e forza degli archetipi

Ma cos’hanno a che vedere gli archetipi con tutto questo?

Moltissimo.

Gli archetipi sono un’enciclopedia universale per comprendersi (se stessi, gli altri, reciprocamente), un ciclo di psicoterapia di coppia, un ponte da attraversare o sul quale incontrarsi (a volte il territorio neutrale aiuta).

Il loro scopo è quello di darci consapevolezza circa la complessità nostra e dell’altro e di fornirci le chiavi di accesso al suo mondo. Sono modelli millenari alla base dei comportamenti umani e delle convinzioni, bisogni ed emozioni che li generano.

Il Ribelle, l’Angelo Custode, il Sovrano, figure presenti nell’immaginario di ciascuno di noi e portatrici di significati, aspirazioni, e desideri.

Un brand, che ha istituzionalmente il dovere e la responsabilità di comunicare, non può affidarsi al caso, alla creatività fine a se stessa o al copy markettaro. Un brand deve lavorare sulla sua identità, «Chi sono io? Cosa di me fa sì che io sia me e nessun altro?», e deve capire quella del suo cliente e trovare il modo di farsi capire.

E un brand si fa comprendere rappresentando una messa in scena efficace della sua commedia. Niente è più vero e potente della finzione (omaggio a Valérie Rodet). Il brand scrive la trama e gli archetipi sono gli attori.

La commedia del brand promette al suo cliente una trasformazione, un valore e una visione del mondo. Il suo cliente la comprende fino in fondo se riesce a immedesimarsi e gli archetipi sono un enorme aiuto per chi scrive il copione.

PS L’immagine di copertina di questo articolo è dei ragazzi de L’ufficio moderno e probabilmente sarà il visual della copertina del mio libro

L’uomo non osi separare ciò che l’Archetypal Branding unisce

di Riccardo Donato

Costruisci un legame profondo tra brand e cliente, identificando i vostri archetipi.

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